Le mot “stratégie” est dérivé du mot grec “stratçgos” ; stratus (qui signifie armée) et “ago” (qui signifie diriger/mouvoir).

La stratégie est une action que les managers entreprennent pour atteindre un ou plusieurs des objectifs de l’organisation. La stratégie peut également être définie comme “une orientation générale fixée pour l’entreprise et ses différentes composantes afin d’atteindre un état souhaité dans le futur. La stratégie résulte du processus détaillé de planification stratégique”.

Une stratégie consiste à intégrer les activités de l’organisation et à utiliser et allouer les ressources limitées de l’environnement organisationnel afin d’atteindre les objectifs actuels. Lors de la planification d’une stratégie, il est essentiel de tenir compte du fait que les décisions ne sont pas prises en vase clos et que toute mesure prise par une entreprise est susceptible de susciter une réaction de la part des personnes concernées, qu’il s’agisse des concurrents, des clients, des employés ou des fournisseurs.

La stratégie peut également être définie comme la connaissance des objectifs, l’incertitude des événements et la nécessité de prendre en considération le comportement probable ou réel des autres. La stratégie est le schéma directeur des décisions d’une organisation qui montre ses objectifs et ses buts, réduit les politiques clés et les plans pour atteindre ces buts, et définit les activités que l’entreprise doit mener, le type d’organisation économique et humaine qu’elle veut être, et la contribution qu’elle prévoit d’apporter à ses actionnaires, ses clients et la société en général.

Il engage l’organisation dans des produits, des marchés, des ressources et des technologies spécifiques. Elle spécifie la manière dont l’organisation sera exploitée et gérée, ainsi que l’approche et les mesures à prendre au niveau de l’entreprise, de la concurrence et du secteur fonctionnel pour placer l’organisation dans la position souhaitée. La stratégie tient compte à la fois des moyens et des fins.

Les objectifs et les décisions qui constituent la stratégie d’une organisation peuvent être planifiés à l’avance ou peuvent simplement évoluer comme un modèle dans le flux des décisions importantes. Elle détermine les buts et les objectifs fondamentaux à long terme d’une entreprise, ainsi que l’adoption de plans d’action et l’affectation des ressources nécessaires à la réalisation de ces objectifs.

Caractéristiques de la stratégie

• Orientation à long terme
• Plan d’action complet
• Avantage concurrentiel
• Attente des parties prenantes
• Ajustement stratégique
• Basé sur les décisions stratégiques : action unique, conséquente, contradictoire et directive

• La stratégie est importante car il n’est pas possible de prévoir l’avenir. Sans une prévision parfaite, les entreprises doivent être prêtes à faire face aux événements incertains qui constituent l’environnement des affaires.
• La stratégie traite des développements à long terme plutôt que des opérations de routine, c’est-à-dire qu’elle traite de la probabilité d’innovations ou de nouveaux produits, de nouvelles méthodes de production ou de nouveaux marchés à développer à l’avenir.
• La stratégie est créée pour prendre en compte le comportement probable des clients et des concurrents. Les stratégies concernant les employés prévoient le comportement de ces derniers.

La stratégie est une feuille de route bien définie d’une organisation. Elle définit la mission, la vision et l’orientation générales d’une organisation. L’objectif d’une stratégie est de maximiser les forces d’une organisation et de minimiser les forces des concurrents.

En bref, la stratégie comble le fossé entre “où nous sommes” et “où nous voulons être”.

Niveaux de stratégie

Toutes les organisations devraient pratiquer une certaine forme de gestion stratégique. À mesure que l’organisation devient plus grande et plus complexe, il est plus nécessaire de s’impliquer dans le processus stratégique à tous les niveaux de l’organisation. Par conséquent, davantage d’activités stratégiques se dérouleront de manière décentralisée, chaque département ou unité opérationnelle tentant de réaliser sa propre partie de la stratégie.

Les stratégies organisationnelles comprennent des stratégies au niveau de l’entreprise, de l’activité et des fonctions. Les gestionnaires au niveau supérieur de l’organisation sont généralement responsables des stratégies au niveau de l’entreprise. Les managers du niveau intermédiaire sont généralement responsables des stratégies de niveau entreprise. Et les managers des niveaux inférieurs de l’organisation sont généralement responsables des stratégies du niveau fonctionnel. Jonson et Schools ont identifié trois niveaux d’activités stratégiques.

Stratégie au niveau de l’entreprise

Il s’agit de la stratégie globale de l’organisation. Elle fournit une orientation et une portée à long terme à l’organisation dans son ensemble. Elle cherche à déterminer dans quel secteur d’activité l’organisation doit s’engager. Elle implique des décisions stratégiques. Elle permet de définir la mission et les objectifs.

Il s’agit principalement de la finalité et de la portée générales d’une organisation et de la manière dont la valeur sera ajoutée aux différentes parties de l’organisation. Elle reflète la direction que prend l’organisation et les rôles que chaque unité commerciale de l’organisation jouera dans la poursuite de cette direction. La stratégie d’entreprise consiste en une planification stratégique au niveau de l’entreprise et ne se limite pas à un domaine particulier, tel que le marketing, la production, les finances, etc.

La stratégie au niveau de l’entreprise doit comprendre

• Concentration : Dans une seule activité, par exemple la restauration rapide.
• Expansion géographique : Nouveaux segments à servir dans de nouvelles régions.
• Diversification : De produits, de services et d’unités commerciales en dehors des marchés actuels.
• Croissance et stabilité : Par la fusion, l’acquisition, la réingénierie, la réduction des effectifs, le redimensionnement et les alliances stratégiques.
• Allocation des ressources : Entre les différentes unités commerciales.

Les principales stratégies d’entreprise sont :

1. Stratégie de croissance : il s’agit d’une stratégie au niveau de l’entreprise qui vise à accroître les activités de l’organisation en augmentant le nombre de produits offerts ou de marchés desservis.
2. Développement de produits : Modification substantielle des produits existants sur le marché existant.
3. Développement du marché : Choix du produit dans de nouveaux segments de marché.
4. Innovation : Développement de produits totalement nouveaux avec un nouveau cycle de vie pour le marché existant.
5. Stratégie de stabilité : il s’agit d’une stratégie au niveau de l’entreprise caractérisée par l’absence de changement significatif. Parmi les exemples de cette stratégie, citons le fait de continuer à servir les mêmes clients en offrant le même produit ou service, le maintien de la part de marché et le maintien des résultats du retour sur investissement de l’organisation.
6. Stratégie de renouvellement : il s’agit d’une stratégie d’entreprise conçue pour remédier aux faiblesses organisationnelles qui entraînent un déclin des performances. À ce stade, la direction réduit les coûts et restructure les opérations organisationnelles.

Ainsi, nous pouvons dire que la stratégie d’entreprise concerne la portée des activités d’une organisation et l’adaptation de celles-ci à l’environnement de l’organisation, à ses capacités en matière de ressources, ainsi qu’à la valeur et aux attentes de ses différentes parties prenantes.

Stratégie au niveau de l’entreprise

Il s’agit d’une stratégie organisationnelle qui vise à déterminer comment une organisation doit être compétitive dans chacune de ses activités. Elle permet la stratégie au niveau de l’entreprise. Elle concerne l’unité d’affaires stratégique. Les grandes organisations gèrent plusieurs activités. Elle définit son portefeuille d’activités.

Elle classe ses activités dans une unité commerciale stratégique (SBU). Cette classification est généralement basée sur la catégorie de produits. Le BLS cherche à répondre à la question suivante : comment devons-nous compléter chacune de nos activités ? Pour une petite organisation ou une grande organisation qui ne s’est pas diversifiée dans différents produits ou marchés, la stratégie au niveau de l’entreprise se superpose à la stratégie d’entreprise de l’organisation.

Dans les organisations à entreprises multiples ou diversifiées, chaque division aura sa propre stratégie qui définit les produits ou services qu’elle offrira, les clients qu’elle veut atteindre, etc. Par conséquent, cette stratégie intervient généralement au niveau de l’unité commerciale ou du produit, et elle met l’accent sur l’amélioration de la position concurrentielle des produits ou services d’une entreprise dans l’industrie ou le segment de marché desservi par cette unité commerciale.

La stratégie au niveau de l’entreprise doit comprendre

• Positionnement : C’est le positionnement parmi les concurrents dans une activité donnée pour obtenir des avantages concurrentiels.
• Leader à faible coût : minimiser le coût des concurrents en perfectionnant les activités de la chaîne de valeur.
• Différenciation : reconfigurer les ressources d’une manière unique pour atteindre la différenciation.
• Stratégie fondée sur la rapidité : s’articuler autour de capacités fonctionnelles et d’activités qui permettent à l’entreprise de répondre aux besoins des clients, directement ou indirectement, plus rapidement que ses principaux concurrents.
• Concentration sur le marché : niche de marché en minimisant les coûts ou la différenciation ou les deux.

Stratégie au niveau fonctionnel

Elle suit la stratégie au niveau de l’entreprise. Elle s’intéresse à la manière dont les composantes d’une organisation mettent en œuvre efficacement les stratégies de l’entreprise et de l’activité en termes de ressources, de processus et de personnel. Elle énonce des tâches spécifiques. Il s’agit d’une stratégie pour chaque fonction, comme la production, le marketing, les finances, les ressources humaines, les ressources et le développement. Elle traite des opérations de l’organisation. Elle soutient la stratégie au niveau de l’entreprise. Elle implique des décisions tactiques pour obtenir des avantages stratégiques.

Les stratégies de niveau fonctionnel valorisent également un produit. La valeur peut être ajoutée en réduisant les coûts ou en différenciant les produits. Elles sont la clé du succès des stratégies au niveau de l’entreprise et de l’organisation. Elles visent à atteindre une efficacité, une qualité, une innovation et une réactivité supérieures aux besoins des clients. Il s’agit de développer et d’entretenir les compétences afin de procurer à une entreprise ou à une unité commerciale un avantage concurrentiel.

La stratégie au niveau fonctionnel doit comprendre

• Objectifs : Pour une fonction spécifique, telle que le marketing.
• Allocation des ressources : Pour les sous-fonctions d’une fonction, comme le produit, le prix, la place, la promotion de la fonction marketing.

Types de stratégie au niveau fonctionnel

1. Stratégies de production : Elles se concentrent sur l’amélioration de l’efficacité et le contrôle des coûts. Elles portent sur la technologie, la capacité, la disposition et l’emplacement de l’usine, le système et les processus de production, la maintenance, les stocks et la qualité.
2. Stratégies de marketing : Elles se concentrent sur la satisfaction des besoins des clients. Elles portent sur la cible, la composition du marché, le positionnement du produit et la gestion du cycle de vie du produit.
3. Stratégies financières : Elles se concentrent sur l’augmentation de la richesse des actionnaires. Elles portent sur la planification financière, les sources de financement, les décisions d’investissement, les décisions relatives aux dividendes et le contrôle financier. Le potentiel de profit de diverses alternatives stratégiques est évalué.
4. Stratégies de ressources humaines : Elles se concentrent sur la qualité, la compétence, la productivité et le bien-être des employés. Elles traitent de l’acquisition, du développement, de l’utilisation et du maintien des employés.
5. Stratégies de recherche et de développement : Elles se concentrent sur le développement de produits. Elles traitent de l’innovation, des modifications et des imitations de produits.